Fallstudie: Best Practice Vertriebsteuerung Kaffeemaschinen

Im Zuge meiner letzten beiden Interviews zum Thema Best Practice fiel mir ein, dass ich noch eine weitere sehr kluge Vertrieblerin kenne, nämlich Susanne Krüger.

Wie schon im letzten Interview, zeigt auch dieses Beispiel, dass es im Vertriebscontrolling nicht um bunte Excels geht, sondern um sinnvolles Nachdenken über den Verkaufsprozess und das Etablieren passender Maßnahmen.

Susanne Krüger ist eine bekannte und vielerseits geschätzte HR-Expertin insbesondere im Bereich Trennungsmanagement, aber auch Recruiting. Ihre sehr praktische Intelligenz hat sie auch in anderen Bereichen bewiesen, wie dieses Beispiel zeigen wird.

Sie war eine der wirtschaftlich erfolgreichsten Vertrieblerinnen ihres Teams. Wie sie dies geschafft hat, hat sie mir freundlicherweise erklärt.

AM: Susanne, was war damals Euer Business?

SK: Wir haben hochwertige Kaffeemaschinen bei Unternehmen untergebracht, die viel Kundenkontakt haben bzw. bei denen viele Mitarbeiter im Hause sind. Der Gewinn kam vom Verkauf der zugehörigen Servicepakete, welche die Kunden abonniert haben. Servicepaket heißt, fertig portioniert abgepackter Kaffee.

AM: Wie lange lief so ein Abonnement?

SK: Mindestlaufzeit 5 Jahre. Nach 18 Monaten rechnete sich so ein Abo, zumal der Kunde ja eine hochwertige Kaffeemaschine dazu bekam.

AM: Wie hochwertig?

SK: Stückpreis ca. 7.000,00 EUR.

AM: Das klingt ja nach einer ziemlichen Investition, die auch eine gewisse Hürde darstellt.

SK: Diese Maschinen waren nicht nur ästhetisch und sehr haltbar, sie waren tatsächlich auch von TÜV und Gesundheitsbehörde geprüft und zertifiziert.

AM: Klingt immer noch teuer.

SK: Der Kunde kauft ja nicht die Kaffeemaschine für den Preis. Er kauft ein Abo, dessen Raten sich über 5 Jahre verteilen, mit einer Mindest-Abnahme an Servicepaketen. Aber: Hat er erstmal die hochwertige Kaffeemaschine bei sich stehen, ist er an das Abo gebunden.

Die Bindung wird aber nicht unbedingt als Belastung empfunden, denn: Hat der Kunde erst einmal etwas bei sich stehen, gibt er es ungern wieder her.

Wir haben es so eingerichtet, dass der Kunde die Produkte in einer angenehmen, positiv aufgeladenen Atmosphäre unverbindlich testen konnte.

Im ersten Moment ging der Kunde kein Risiko ein. Wir haben ihn in unseren Showroom eingeladen, ein sehr ansprechendes Ambiente, wo wir ihm die verschiedenen Modelle vorgeführt haben. Er wurde außerdem bewirtet mit Kaffeesorten aus unserem eignen Sortiment und Sorten von Konkurrenzanbietern.

AM: Ich vermute, man hat gezielt von allen anderen Anbietern Produkte ausgewählt, die nach der furchtbarsten Abwaschbrühe schmeckten, und diese entsprechend lieblos zubereitet, im Vergleich zu eigenen Premium-Sorten, die mit diamantgefiltertem Schweizer Gebirgswasser gekocht wurden.

SK: Nicht ganz so drastisch. Aber natürlich haben wir bewusst Produkte des Mitbewerbs ausgesucht, von denen wir wussten, dass sie nicht ganz so delikat waren. Da konnten wir ganz ehrlich sagen: „Dies ist eine Sorte aus der Sowieso-Produktreihe.“

Der Kunde wurde in guter Stimmung empfangen. Sein positives Gefühl wurde verstärkt durch eine freundliche Bewirtung und leckere Kekse. Dabei wurden ihm die Geräte ausführlich vorgeführt, und er konnte sich ein Bild machen.

Beim nächsten Termin kam dann unser Vertreter in sein Geschäft und gab ihm lobendes Feedback über alles, worüber er ohne zu lügen einen positiven Kommentar abgeben konnte.

Unsere Vertreter waren übrigens ausnahmslos ehemalige Gastronomen. Besonders für die Kunden in der Gastronomie war das ein subjektiver Vorteil, weil sie das Gefühl hatten, mit jemandem zu sprechen, der ihr Metier verstand. Für die Kunden aus anderen Branchen war es nicht so wichtig, aber bei den Gastronomen haben wir dadurch sehr stark gepunktet.

 

 

Eine andere Strategie war es, in gastronomischen Betrieben Kaffee zu bestellen und dort ein Gespräch darüber zu beginnen.

AM: Was war jetzt Dein besonderer Erfolg? Telefonieren und Vertreter losschicken können ja viele Leute.

SK: Ich habe selbst 20 Stunden pro Woche gearbeitet und dabei 4 Vertreter in Vollzeit ausgelastet. Ich habe pro Woche 3-4 Termine für Erstbestellungen hinbekommen.

Pro Monat habe ich damals 5.000,00 DM an Provision eingenommen. Das war damals noch richtiges Geld.

AM: Ja, ich erinnere mich…

Und wie hast Du diesen herausragenden Erfolg erzielt?

SK: Verschiedene strategische Elemente.

1. Ich habe das Kundenverhalten sehr genau analysiert und den optimalen Kunden definiert. Also wusste ich, zu welchen potenziellen Kunden ich meine Vertreter mit den besten Erfolgsaussichten hinschicke.
2. Ich habe mit sehr präzise Gedanken über Bedürfnisse und Kostenstrukturen der möglichen Kunden gemacht und ein sehr genaues Bild von deren subjektiver Lebenswirklichkeit entworfen, von ihren Problemen und Anforderungen
3. Ich habe eigene und fremde Analysen genutzt über Produkte, Handhabung und Arbeitsabläufe
4. Ich habe dafür gesorgt, dass alle Mitarbeiter sich ein Bild vom Produkt machen, damit wirklich alle, die am Verkaufsprozess beteiligt sind, wissen, um was es geht.
5. Ich kannte ALLE Kaffeeprodukte für Großverbraucher und die der Konkurrenz
6. Ich kannte alle Strategien der Konkurrenz
7. Ich habe Vertrieblern bei der Arbeit zugesehen und daraus meine Schlüsse gezogen
8. Von der Reihenfolge her habe ich immer zuerst die teuersten Servicepakete angeboten. Danach war es leichter, die günstigeren zu verkaufen, und die teuersten brachten natürlich mehr Provision.
9. Zudem hatte ich Spaß und Lust an dieser Arbeit.

 

 
AM: So hast Du also die optimalen Kundenkontakte gefunden und Deine Vertreter dorthin geschickt. Das war eine optimale strategische Vorbereitung.

Gibt es noch etwas, was wir hinsichtlich des Vertriebsprozesses von Dir lernen können?

SK: Oft fehlt es im Vertrieb an einer klaren operativen Organisation.

Ich habe also ganz profan mit Straßenkarten die Routen meiner Vertreter geplant. Ich habe geschaut, in welcher Reihenfolge sie in welchem Stadtteil welche Unternehmen aufsuchen konnten. Das war die Zeit vor Google Maps!

Da konnte ich dann auch ganz ehrlich zu den Unternehmern sagen „Mein Vertreter kommt mal bei Ihnen vorbei – er ist sowieso in Ihrer Gegend.“

AM: Klingt alles sehr geerdet und vernünftig.

SK: Wie denn auch sonst.

AM: Und das alles ganz ohne bunte Excels!

SK: Darum geht’s ja auch nicht.

AM: Genau.

Bild: Coffe Cup, Public Domain

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