Kennzahlen für einen Online-Shop
von Stefan Wirth
Sie haben einen Webshop, freuen sich mehr oder weniger über den Erfolg dieses Shops und suchen trotzdem noch nach Wegen der Optimierung?
Aus meiner vor einigen Jahren gesammelten Erfahrung als CFO eines Unternehmens mit großem und sehr erfolgreichem Online-Shop möchte ich den geneigten Lesern des Blogs von Alexander Meneikis eine Liste mit KPIs (Key Performance Indicators) vorstellen, die nach meiner Auffassung zur Steuerung eines Online-Geschäfts sinnvoll sind:
Das übliche Brot des Controllers
Zuerst einmal der “übliche” Zahlenteil bestehend aus Auftragseingang (AE), Umsatz, Marge (gesamt und aufgesplittet nach Produktkategorien, nach Produkten, nach Regionen)
Traffic
Dann wollen wir herausfinden, wie das Interesse an unserem Shop war, also Besucher der Webseite (= Visitors) und Seitenaufrufe (= Page Impressions). Bei den Visitors möchten wir die Unique Visitors wissen, bei der jeder Besucher nur 1x gezählt wird, selbst wenn er die Seite mehrmals an einem Tag besuchen sollte.
Conversion
Als nächstes finden wir heraus, wie viele dieser Besucher auch bestellt haben. Dazu schauen wir uns die Anzahl der Bestellungen und die Conversion Rate (Anzahl der Bestellungen im Verhältnis zu Unique Visitors) an.
Wo kamen diese Besucher eigentlich her und wie wurde das in Auftragseingang umgesetzt?
Herkunft der Besucher
Dazu teilen wir den Besucherstrom (=Traffic) auf in generischer Traffic (untergliedert in Direct, SEO, Referrer) versus bezahlter 
Traffic (untergliedert in Newsletter, Affiliate, SEM, Media, Retargeting) und schauen uns für diese Traffic-Quellen detailliert die Punkte Anzahl Visitors, Anzahl Page Impressions, Conversion Rate, Anzahl Bestellungen und durchschnittlicher Warenkorbwert in € an.
Zusätzlich müssen die vorgenannten Kennzahlen für die eigene Präsens auf Marktplätzen wie Amazon und eBay ermittelt werden sofern es eine solche gibt.
Zahlungsweisen
Für den kaufmännischen Bereich wichtig sind die von den Kunden im Webshop verwendeten Zahlarten (prozentuale Anteile an Mengen und Wert sowie deren durchschnittlicher Warenkorbwert) sowie die Forderungen in € und deren durchschnittliche Reichweite in Tagen.
Lager
Im Bereich Logistik von Interesse sind die Lagerwerte in € und in Reichweite in Tagen, die Verfügbarkeit, d.h. der %-Satz der Bestellungen, die sofort aus dem Lager bedient werden konnten sowie die Durchlaufzeit, also die durchschnittliche Zeit in Tagen, Stunden oder Minuten vom Bestelleingang bis zum Versand.
Kommunikationskosten
Da ein Kunde, der vor der oder zwecks Bestellung das Service Center kontaktiert höhere Kosten verursacht, als ein Kunde, der direkt im Webshop bestellt, beobachten wir auch die Kennzahl Anzahl Kundenkontakte (per Telefon oder Mail) pro 1000 Bestellungen.
Durch Analyse dieser Kundenkontakte kann man auch recht gut herausfinden, an welcher Stelle des Webshops vielleicht noch mehr Informationen hinzugefügt werden sollten, um “unnötige” Kundenkontakte zu reduzieren.
Kundenzufriedenheit
Last but not least, ist die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Faktor. Ein guter Indikator hierfür ist der prozentualer Anteil der Retouren an den Gesamtauslieferungen, aufgeteilt in technische Retouren und “wegen Nichtgefallens”.
Erhebung und Interpretation der KPI
All diese Kennzahlen sollte man wöchentlich analysieren, um schnell auf Trends reagieren und gegensteuern bzw. nochmals “nachlegen” zu können.
Idealerweise werden alle Kennzahlen jeweils mit den direkten Vorgängerperioden (= den letzten vier Wochen), der gleichen Kalenderwoche im Vorjahr und dem Budget verglichen.
Diese Analyse ist extrem wichtig für den Erfolg des Shops!
Dabei muss man im Hinterkopf haben, was man im entsprechenden Zeitraum alles getan und verändert hat (Angebot, Preise, Marketingmaßnahmen, Newsletter, Änderungen auf der Webseite, …), um so Rückschlüsse auf die Wirkung der einzelnen Themen ziehen zu können und daraus Maßnahmen abzuleiten.
Bei Rückfragen dürfen Sie mich sehr gerne kontaktieren unter: info@costoptima.com
Beste Grüße
Stefan Wirth
Geschäftsführer CostOptima Consult GmbH
(eingetragen beim Amtsgericht Berlin-Charlottenburg HRB 128036 B)
Telefon (030) 94050563
Mobil 0160 228 1223
Genfenbergstraße 17
13595 Berlin
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